Die Leadgenerierung in B2B-Unternehmen gestaltet sich häufig komplizierter als im B2C-Bereich. Interessenten sind kritischer und benötigen umfangreichere Informationen für ihre Kaufentscheidung.
Eine ernüchternde Realität: In mittelständischen B2B-Unternehmen werden durchschnittlich nur 1 % der Webseitenbesucher zu Leads (qualifizierten Kontakten). Von diesen qualifizieren sich weniger als 0,1 % für einen tatsächlichen Kauf.
Umso wichtiger ist es, die richtigen Maßnahmen zur B2B-Leadgenerierung zu kennen und gezielt einzusetzen. In diesem Artikel stellen wir sieben praxiserprobte Strategien vor, mit denen Sie mehr qualifizierte Kontakte gewinnen.
Der Unterschied zwischen Outbound- und Inbound-Leadgenerierung
Die Leadgenerierung ist ein zentraler Bestandteil des B2B-Marketings. Erst wenn qualifizierte Leads (SQLs – Sales-Qualified-Leads) generiert wurden, können diese an den Vertrieb weitergeleitet werden. Der Weg dorthin führt über zwei grundlegende Strategien:
Outbound-Marketing:
- Das Unternehmen geht aktiv auf potenzielle Interessenten zu
- Präsentiert gezielt Informationen, Angebote und Lösungen
- Nutzt Werbeanzeigen auf Google, Social Media und weiteren Plattformen
- Gilt als klassischer Ansatz, kann aber bei richtiger Umsetzung effektiv sein
Inbound-Marketing:
- Potenzielle Leads suchen selbstständig nach Unternehmensinhalten
- Basiert auf informativem Content mit echtem Mehrwert
- Schafft nachhaltiges Vertrauen zu potenziellen Geschäftspartnern
- Generiert kontinuierlich neue, qualifizierte Kontakte ohne hohe Werbeausgaben
Übersicht: Bewährte Maßnahmen der B2B-Leadgenerierung
Es gibt viele Leadgenerierungsmaßnahmen, die im Lead Funnel an unterschiedlichen Stellen für maximale Erfolge sorgen. Unsere Tabelle hilft B2B-Unternehmen dabei, Ideen zur Leadgenerierung zu finden, die perfekt zur Branche und Zielgruppe passen.
Inbound-Leadgenerierung
| Maßnahme | Plattform / Distribution | Geeignet für |
|---|---|---|
| Content-Marketing | Alle Plattformen, insbesondere Blogbeiträge | Alle Unternehmen |
| CTAs (Call-to-Action) | Blogbeiträge, Landingpages, Social Media, Newsletter | Alle Unternehmen |
| SEO-Optimierung | Blogbeiträge, Landingpages (gesamte Website) | Unternehmen mit Fokus auf Onlinepräsenz / Online-Leadgenerierung |
| Lead-Magneten (Studien, Whitepapers, Webinare & Co.) | Blogbeiträge, Landingpages, Newsletter, Social Media, Messen & Events | Unternehmen mit vielen weiterführenden Informationen zum Angebot |
| Organic Social Media | LinkedIn, YouTube, Spotify, Instagram, Facebook, andere Social-Media-Kanäle | Unternehmen mit Social Media-Auftritt |
Outbound-Leadgenerierung
| Maßnahme | Plattform / Distribution | Geeignet für |
|---|---|---|
| Kaltakquise (Cold Mailing, Cold Calling etc.) | E-Mail, Telefon, Social Media, Messen & Events | Unternehmen mit Kontaktdaten potenzieller Leads (z. B. durch Leadkäufe oder Lead Research) |
| Online-Werbekampagnen / Paid Ads | Suchmaschinen, Social Media, Newsletter, Affiliate-Partner | Unternehmen mit zusätzlichem Budget für Leadgenerierungsmaßnahmen |
Eine Kombination mehrerer Maßnahmen und Kanäle ist stets sinnvoll, um die Markenwahrnehmung zu stärken und den Kontakt zu Geschäftspartnern plattformübergreifend zu realisieren.
Die wichtigsten Maßnahmen zur B2B-Leadgenerierung im Überblick
Eine detaillierte Analyse zeigt, welche Methoden zur Leadgenerierung besonders effektiv sind und welche Vor- und Nachteile sie bieten.
Content-Marketing: Das Fundament erfolgreicher Leadgenerierung
Hochwertige Inhalte sind öffnen die Tür zur erfolgreichen Online-Leadgenerierung. Potenzielle Geschäftspartner informieren sich sehr genau über ein Unternehmen, bevor sie Kontakt aufnehmen oder ihre Daten hinterlassen, um mehr über das Angebot zu erfahren.
Je mehr qualitativ hochwertige Inhalte auf der Website, dem Unternehmensblog, und in den sozialen Medien verfügbar sind, desto größer wird das Vertrauen potenzieller Leads. Podcasts oder informative YouTube-Videos stellen eine moderne und besonders effektive Form des Content-Marketings zur B2B-Leadgenerierung dar.
Vorteile:
- Verkürzt den Lead-Funnel durch vorinformierte Interessenten
- Sorgt für nachhaltige Webseitenbesuche und Leads
- Verbessert das Suchmaschinen-Ranking
- Ermöglicht Cross-Channel-Marketing
- Erreicht Zielgruppen in allen Phasen der Customer Journey
Nachteile:
- Erfordert regelmäßige Content-Produktion
- Wirkung entfaltet sich mittelfristig
Call-to-Actions: Direkte Handlungsaufforderungen
Call-to-Actions (CTAs) sind zentrale Elemente im Content-Marketing. Sie fordern Interessenten gezielt zu bestimmten Aktionen auf – sei es das Abgeben eines Kommentars oder einer Bewertung, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder der Klick auf eine relevante Landingpage. Strategisch platzierte CTAs erhöhen die Chance auf qualifizierte Kontakte deutlich.
Vorteile:
- Aktiviert Interessenten gezielt
- Steuerbar für spezifische Konversionen
- Liefert wertvolle Analytics-Daten
- Verbessert die User Experience
Nachteile:
- Falsche Platzierung oder Formulierung kann kontraproduktiv wirken
Lead-Magneten: Mehrwert gegen Kontaktdaten
Lead-Magneten sind weiterführende Informationen zum Angebot eines B2B-Unternehmens. Dies können zum Beispiel relevante Studienergebnisse, Whitepapers oder Online-Seminare sein, die den Nutzern nach dem Ausfüllen eines Formulars zum Download bereitgestellt werden.
Die besten Kanäle für diesen „Gated Content“ sind Blogartikel, Landingpages, Social Media-Postings und Newsletter. Über Call-to-Actions führen Sie Nutzer gezielt zu Ihren Lead-Magneten. Typische Beispiele sind:
„Laden Sie unser kostenloses E-Book herunter für umfassende Informationen zum Thema XY!“
„Testen Sie unsere kostenlose Demo-Version – jetzt registrieren!“
Webseitenbesucher tauschen ihre Kontaktdaten gegen diese wertvollen Informationen. Im besten Fall entsteht so ein qualifizierter Lead.
Vorteile:
- Höhere Conversion-Rate durch konkreten Mehrwert
- Gezielte Abfrage relevanter Kontaktdaten
- Leads können sich von der Expertise des Unternehmens überzeugen
- Lead-Magneten können auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten werden
- Automatisierte Informationsweitergabe ohne Zeitaufwand
Nachteile:
- Dateneingabe kann potenzielle Leads abschrecken
- Die Erwartungen an die Inhalte aus den Lead-Magneten sind hoch
- Erfordert fundierte Expertise und professionelle Aufbereitung
- Kaufbereitschaft der Leads schwer einschätzbar
SEO-Optimierung
Die Inbound-Leadgenerierung hat das Ziel, dass potenzielle Leads die Unternehmensplattformen eigenständig und freiwillig aufsuchen. Das kann nur funktionieren, wenn die Website nach Eingabe relevanter Suchbegriffe weit oben in den Suchmaschinenergebnissen erscheint.
Der erste wichtige Schritt zur SEO-Optimierung ist hochwertiger Content mit zielgruppenspezifischen Landingpages. Hinzu kommen eine durchdachte Keyword-Optimierung, aussagekräftige Metadaten, eine technisch einwandfreie Website sowie eine nutzerfreundliche Struktur.
Vorteile:
- Bessere Platzierung in den Google-Suchergebnissen
- Gezielter Traffic durch relevante Keywords
- Nachhaltige Steigerung der Websitebesucher
- Einfache Erfolgsmessung über Analytics-Tools
Nachteile:
- Erfordert SEO-Expertise und kontinuierliche Pflege
- Erfolge zeigen sich erst mittelfristig
Organic Social Media
Wer an die geschäftliche Nutzung von Social Media denkt, denkt wohl als erstes an bezahlte Anzeigen. Deutlich effektiver ist allerdings die organische Nutzung der sozialen Medien.
Regelmäßige informative Beiträge, Einblicke in den Unternehmensalltag und Updates zu neuen Angeboten schaffen Vertrauen bei potenziellen Geschäftspartnern. Zudem eröffnet Social Media vielfältige Wege zur Kontaktaufnahme und fördert den regelmäßigen Austausch.
Das Unternehmen bleibt präsent, aktiv und nahbar – ganz ohne Paid Ads.
Vorteile:
- Zielgruppengerechte Inhalte auf allen relevanten Plattformen
- Große Reichweite (besonders LinkedIn im B2B-Bereich)
- Vielfältige Vernetzungsmöglichkeiten
- Kostenfreie Verbreitung von Content und Angeboten
Nachteile:
- Plattformspezifische Funktionen beeinflussen die Reichweite
- Hoher Wettbewerb um Aufmerksamkeit
- Regelmäßiger Content nötig für algorithmische Relevanz
Kaltakquise
Die Kaltakquise umfasst alle Leadgenerierungsmaßnahmen, bei denen das B2B-Unternehmen selbst auf potenzielle, noch unbekannte Kontakte zugeht. Dies kann auf telefonischem Wege (Cold Calling), per E-Mail (Cold Mailing), über Plattformen wie LinkedIn oder dem Postweg geschehen.
Grundlage ist die Lead Research: Hier filtern Sie potenzielle Interessenten heraus und sprechen diese über öffentliche Kontaktdaten an. Alternativ können Kontakte auch durch Leadkäufe gewonnen werden. In beiden Fällen sollte sollten die DSGVO-Vorgaben zum Umgang mit personenbezogenen Daten beachtet werden.
Vorteile:
- Volle Kontrolle über den Leadgenerierungsprozess
- Möglichkeit für maßgeschneiderte Lösungsvorschläge
- Gezielte Auswahl potenzieller Geschäftspartner
Nachteile:
- Oft als störend empfunden
- Zeit- und arbeitsintensiv
- Niedrigere Conversion-Rate als bei Inbound-Leads
- Kostenpflichtige Tools für Lead Research und Leadkäufe
Online-Werbekampagnen / Paid Ads
Online-Werbeanzeigen begegnen uns überall: Als Google Ads, Social Media-Anzeigen, aber auch als Werbebanner oder Werbetexte auf Affiliate-Websites. Auch im B2B-Bereich können diese bezahlten Anzeigen zur Leadgenerierung beitragen – allerdings empfehlen sie sich eher als Ergänzung zu anderen Maßnahmen empfohlen.
Paid Ads sind besonders zu Beginn der Leadgenerierung, etwa wenn SEO-Maßnahmen noch nicht greifen. Um aus Klicks auch kaufbereite Leads zu machen, sollte die Werbung mit Inbound-Maßnahmen wie Content-Marketing oder Lead-Magneten verknüpft werden.
Vorteile:
- Schnelle Steigerung der Sichtbarkeit
- Bessere Klickraten und mehr Website-Traffic
- Flexible Zielgruppenansprache
- Gute Messbarkeit der Ergebnisse
Nachteile:
- Hohe laufende Kosten
- Häufig als störend empfunden
- Mehr Traffic bedeutet nicht automatisch mehr qualifizierte Leads
Der Lead-Funnel: Von der Awareness zum Kaufabschluss
Bei der B2B-Leadgenerierung geht es natürlich nicht nur darum, wertvolle Kontaktdaten zu sammeln. Das eigentliche Ziel sind mehr Sales und höhere Umsätze. Bis aus einem Website-Besucher oder Social Media-Follower ein Kunde wird, durchläuft er verschiedene Stufen im sogenannten Lead-Funnel. Die vorgestellten B2B-Leadgenerierungsmaßnahmen kommen dabei an unterschiedlichen Stellen zum Einsatz.
Schritt 1: Traffic generieren
Der erste Schritt steht ganz im Zeichen von hochwertigem Content. Ziel der Inbound-Lead-Generation ist es, potenzielle Interessenten durch relevante Inhalte zu überzeugen.
Dies gelingt beispielsweise über dem Unternehmensblog, Social Media, Podcasts oder YouTube. Maßnahmen wie Online-Werbekampagnen oder eine ausgefeilte SEO-Optimierung können ergänzend hinzugezogen werden und sorgen für mehr Traffic.
Schritt 2: Kontaktdaten gewinnen
Um Leads zu generieren, reicht Content allein nicht aus. Statt wie früher einfach Leads zu kaufen, setzen moderne Unternehmen auf erfolgversprechendere Maßnahmen. Das können Lead-Magneten mit Datenanfrage, strategisch platzierte CTAs oder sogar Marketing-Automationen und KI-Softwares zur Auswertung sein. Auch Leadkäufe sind noch immer möglich – hier sollte auf DSGVO-Konformität geachtet werden.
Schritt 3: MQLs identifizieren
Sind die ersten Leads gesammelt bzw. gekauft, heißt es: „Dranbleiben!“. Nicht alle Leads, die ihre Kontaktdaten hinterlassen haben, sind tatsächlich an einem Kauf interessiert. Durch Retargeting-Maßnahmen, die Vernetzung über mehrere Plattformen und durch die persönliche Kontaktaufnahme per Telefon, Mail oder Social Media kann das tatsächliche Interesse der Leads ermittelt und eingeordnet werden.
Kombiniert man In- und Outbound-Maßnahmen, werden in diesem Schritt auch Cold Calls getätigt bzw. Cold Mails versandt.
Marketing-Qualified-Leads (MQLs) reagieren nach einer einmaligen Interaktion weiterhin auf die Kontaktaufnahmeversuche des B2B-Unternehmens. Ziel ist es nun, das Interesse bei diesen aktiven Leads aufrechtzuerhalten bzw. das Kaufinteresse zu wecken. Dies gelingt z. B. mit weiteren exklusiven Inhalten oder persönlichen Beratungen, die Vertrauen und Bindung stärken.
Schritt 4: SQLs qualifizieren
Sales-Qualified-Leads (SQLs) sind Kontakte, die bereit sind, das Angebot eines B2B-Unternehmens anzunehmen und den Kauf abzuschließen. Doch woran erkennt man, ob SQLs das Produkt oder die Dienstleistung nicht nur kaufen wollen, sondern auch können? Um SQLs zu qualifizieren, sollte man während des gegenseitigen Austauschs die sogenannten BANT-Kriterien überprüfen. Sie setzen sich zusammen aus:
- Budget (Kann der Lead die Kosten für die angebotene Dienstleistung / das Produkt zahlen?)
- Authority (Hat der Kontakt die Entscheidungsbefugnis über die Käufe des Unternehmens?)
- Need (Hat der Lead tatsächlich ein Bedürfnis nach dem Angebot? Welche alternativen, zielgerichteten Lösungen können angeboten werden?)
- Timing (Ist der richtige Zeitpunkt bereits gekommen, um dem Lead ein Kaufangebot zu unterbreiten?)
Sind alle BANT-Kriterien erfüllt, stehen die Chancen auf einen tatsächlichen Kaufabschluss gut: Während meist nur 0,1 bis 0,2 % der Visits zu SQLs werden, schließen ca. 20 % der SQLs tatsächlich einen Kauf ab.
Schritt 5: Übergabe an den Vertrieb
Vom Traffic bis zur Qualifizierung der SQLs ist die B2B-Leadgenerierung Sache des Marketings. Sobald kaufbereite SQLs identifiziert sind, übernimmt der Vertrieb. Wichtig ist hierbei, nicht nur die Kontaktdaten, sondern alle relevanten Informationen über den SQL weiterzugeben. So kann der Vertrieb individuell auf Bedürfnisse von Interessenten eingehen und schneller zum Abschluss gelangen.
Fazit
Die B2B-Leadgenerierung richtet sich immer nach Unternehmen, Branche und Zielgruppe abhängig – folgt aber meist einer klaren Strategie. Für mehr Reichweite können Unternehmen zunächst Werbung auf Social Media, Google & Co. schalten. Dabei gilt: Paid Ads sollten dabei zielgruppenorientiert und dezent eingesetzt werden, um potenzielle Leads nicht abzuschrecken.
Langfristig sorgt eine umfangreiche SEO-Optimierung der Webseite und sämtlicher Landingpages für nachhaltige Sichtbarkeit und Traffic. Relevanter und umfangreicher Content ist dabei entscheidend, um die Zielgruppe von der Expertise des Unternehmens zu überzeugen.
Gern helfen wir dir bei der Suchmaschinenoptimierung deiner Website, um dauerhaft sichtbar zu bleiben und fortlaufend neue Leads zu generieren!
Über Lead-Magneten, die durch gezielte CTAs beworben werden, erhalten Interessenten weiterführende Informationen – im Austausch gegen ihre Kontaktdaten. Social Media ist währenddessen ideal geeignet, um Bloginhalte zu teilen, Lead-Magneten vorzustellen und den Kontakt zu bestehenden Leads zu vertiefen.
Outbound-Maßnahmen wie Leadkäufe sind inzwischen eher veraltet und sollten nur ergänzend eingesetzt werden. Die Qualität dieser Leads ist unsicher, und es benötigt mehr Aufwand, diese durch Kaltakquise tatsächlich vom Unternehmen und seinen Lösungen zu überzeugen.
Für mehr SQLs (Sales-Qualified-Leads) empfiehlt sich langfristig der Fokus auf organische Inbound-Maßnahmen. Sie sorgen kontinuierlich für freiwillige Interaktionen und bauen so Vertrauen auf. Entsteh daraus eine dauerhafte, interessierte Kommunikation, ist ein MQL (Marketing-Qualified-Lead) entstanden. Die BANT-Kriterien helfen dann bei der Entscheidung, ob und wann dieser an den Vertrieb übergeben werden kann.
